茅台的“高空加油”式变革

图片来源 @视觉中国

文|砺石快消,作者、金梅

5 月 29 日,i 茅台上线了含有 2% 飞天茅台的冰淇淋,66 元的茅台冰淇淋甚至被炒到 250 元一杯。不久后,"烧不化"的钟薛高和"雪糕刺客"的吐槽开始在网络上沸沸扬扬。茅台冰淇淋本来就不赚钱,时机不对甚至可能不赚口碑,它的这波操作是不是徒劳?

7 月 8 日,i 茅台上线 100 天,"抢茅台"竟然在年轻人的阵地小红书掀起一阵热潮,但一次次的申购失败让用户倍感受挫。从抢着下载到骂着卸载,抢不到茅台的" i 茅台"存在的价值是什么?

7 月 12 日,茅台又出大动作,无偿转让营收超过百亿的习酒全部股份。刚刚营收破千亿的茅台为何如此激进的瘦身?

年龄之变

茅台酒"起于秦汉、熟于唐宋、精于明清、尊于当代"。独一无二的原产地保护、不可复制的微生物菌落群、传承千年的独特酿造工艺、长期贮存的优质基酒资源,加上无数文人政客的追捧,让它成为品质与阶层的象征。

民国初年,茅台就是军政高层的社交礼物。抗战爆发后人口迁徙、洋酒进口遇阻,茅台经销者利用竺可桢、茅以升、冯友兰、丰子恺、王伯群等政学界要人的影像,让昂贵的茅台酒成为文人之间的馈赠佳品。彼时的文豪若能喝上一顿奢侈的茅台,定要回去题诗写词庆贺一番。

战后茅台酒的销售开始突破地方限制,到新中国成立就已经成为了全国名酒。但彼时的茅台依然奇货可居,上海报人顾芷庵曾在《新闻报》的随笔中谈及茅台酒:"有从后方来的朋友,带一两瓶到上海,大家视同玉液琼浆,只好浅斟细酌,尝一尝,过一过瘾,决不能放怀畅饮。"

近年来,茅台的产能持续增长,2015 年酒基酒产量达到 3 万多吨,2020 年突破了 5 万吨,2021 年茅台酒产能达到 5.65 万吨,但对于需求旺盛的中国市场而言依然是杯水车薪。

随着茅台的不断增产,顶级的文人政客早就实现了"茅台自由",但对于普通人而言,茅台依然是可望不可即的存在。供不应求的市场,甚至还撬动了更高层次的"收藏需求、投资需求、馈赠需求",从而引发了大量社会资本的注入。

53 度飞天茅台酒的出厂价格为 969 元 / 瓶,终端指导价为 1499 元 / 瓶,市场实际交易价格却可达 3000 元一瓶。茅台成为中国最成功的奢侈品牌,以高高在上的姿态,让普通人和收入微薄的年轻人可望而不可及。

5 月 29 日,茅台冰淇淋首发上市的话题冲上热搜。加了约 2% 的 53 度飞天茅台酒的 78g 装茅台冰淇淋,售价 59-66 元,是茅台有史以来首次以"茅台"命名的非酒类食品产品。

"喝不起茅台但能咬牙吃个茅台冰淇淋",茅台开始用这种方式"飞入寻常百姓家"。

7 月 9 日,茅台冰淇淋在官方线上渠道 i 茅台开售。虽然价格昂贵,但茅台的 4 万杯冰淇淋上线 51 分钟即告售罄。 在电商平台上一杯冰淇淋的价格还被炒到了 200 元以上。

2021 年,茅台集团销售收入 1326 亿元,利润总额 851 亿元,狂揽上市酒企一半利润的茅台,为什么看上雪糕这片小小的市场?

与微不足道的利润相比,茅台真正看中的是这些吃冰淇淋的年轻人。2022 年《中国冰淇淋 / 雪糕行业趋势报告》称,冰淇淋的主要目标顾客群在 13 至 29 岁,其中,女性是冰淇淋的主要购买人群,人数占比超 7 成。这批人正是茅台主要消费群体之外的人。

千亿茅台也开始讨好年轻人了,而且茅台还把向年轻人靠拢、改变品牌姿态,提到了战略高度。

茅台的新掌门人丁雄军在去年入职后就强调,"从需求端看,处于新消费升级期,年轻群体的个性需求,消费场景的拓展丰富,品质文化的更高追求,都将驱动酒企加速转型升级。"

但对于茅台的这番做法,也有人颇有微词。

与茅台冰淇淋线上发售的火热相比,茅台冰淇淋的线下店就没有那么火热了。而且在社交媒体的各色茅台冰淇淋测评下,评论区网友们有的抱怨冰淇淋的辛辣口感,有的把茅台冰淇淋称为"纯纯智商税产品",并调侃"名字 60 块,冰淇淋 6 块"。

在网友们吐槽"雪糕刺客"的夏天,茅台着力入局冰淇淋市场本身就带着一定的风险性。另外,在网红奶茶店纷纷过气靠打折等方式企图艰难翻火的时刻,茅台的冰淇淋网红店也有些生不逢时。

到底是向年轻人靠拢,还是做"时间的朋友"不追不赶,静待这批人人到中年,然后自然爱上茅台的口感,对此众说纷纭。但毋庸置疑的是,抓住年轻人的品牌才有未来,与曾经高端洋酒的弱势相比,未来茅台的竞争者会更加复杂,未雨绸缪的做品牌沟通是有必要的。

跃过"千亿元大关"的茅台如何继续维持业绩稳步上升,是其接下来面临的考验。除了向年轻人靠拢培育未来市场,努力发展直销渠道,也成为茅台现代化建设的创新发力点。

渠道之变

茅台神话成于营销,其乱始于渠道。

90 年代末期,国家限制政务消费后,茅台集团开启市场化改革,主动拓展营销渠道,招募专业营销人员开拓市场,重点布局专卖店渠道。到 2004 年,茅台集团形成了"专卖店+区域总经销商+特约经销商"的小商制渠道模式。

2012 年,白酒行业步入寒冬期,茅台开始降低经销商的加盟门槛,一边扩充经销渠道,一边做市场下沉,拓宽销路。两年后,茅台电商"含着金汤匙出生"了。公司注资 1 亿元,做新零售转型,并立下三年内独立上市的豪言壮语。遗憾的是被委以重任的茅台电商并没有迎来这一天。

寒冬散去后,茅台开始越来越炙手可热。巨大的供求失衡,直接导致了经销商的惜售、囤货与加价,再加上黄牛的炒作,茅台最后的市场成交价被不断推高。茅台酒经营权的违规与腐败问题层出不穷,茅台电商也成为了腐败重地。

2018 年 11 月,负责茅台电商的操盘手聂永被免去职务,众多负责人也全被免职,随后茅台电商业务偃旗息鼓。2018 年,茅台开始治理渠道乱象,优化经销结构。这一年就取消了 437 家各种裙带关系的经销商,并将收回的配额转向直营、团购渠道投放。

2021 年 1 月 1 日,为了让茅台的价格回归理性,公司开始推行"开箱令",即所有的茅台必须拆箱单瓶售卖。结果这个"史上最严限售令",不但将酒价推向了新高,还让茅台纸箱炒出了 500 元一个的高价。

2021 年 8 月 30 日,茅台再次换帅,丁雄军继任。他多次强调要"让茅台酒回归到合理市场价格",进行"营销体制和价格体系改革","让茅台酒回归商品属性"。当年 12 月,茅台正式取消"拆箱令",同时新增每箱 12 瓶的产品用于开箱零售。这一举措让原箱产品供应加大,从而使价格回落。

曾因沦为腐败重地而被解散的茅台电商,又重启了。2022 年 3 月 31 日上午 9 时," i 茅台" App 正式启动试运行,5 月 19 日正式上线。" i 茅台"一上线就登顶了苹果 App Store 免费榜第一。上线 100 日,其注册用户数超过 1909 万,累计预约人次约 7.6 亿。

茅台自建电商平台,最大难题不在平台内部,也不在市场参与度,而是在新旧渠道的利益分配和巨大利益诱惑下的腐败避免问题上。

一直以来,茅台都与批发代理商深度绑定。2016 年至 2021 年财报显示,茅台批发代理渠道收入占比分别为 91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.3%。虽然近年占比有所下降,但批发代理商仍然是茅台"伤不起"的对象。

所以曾经的茅台电商 53 度飞天茅台的成交量很低,而今的" i 茅台"虽然网友千呼万唤,也一直没有上线正装 53 度的飞天茅台,以避免与代理商渠道的直接冲突。" i 茅台"被定义为 S2B2C 平台,即通过 S 供应链平台赋能 B 经销商共同服务 C 客户,为 S 降低成本、为 B 提高收益、为 C 创造良好购物体验,为企业实现差异化销售增长。

具体运营模式为," i 茅台"会员可通过预约后公证抽签的方式,购买茅台生肖酒、精品茅台、茅台 1935 等产品,亦或是通过抢购的方式,购买 100ml 装飞天茅台酒。申购成功者除部分在自营店提货外,大部分靠在全国精选的 800 多家有配送能力、资金实力雄厚、服务更到位的经销商来配合厂家完成提货。厂家再按比例支付服务费即可。

根据 2021 年年报,茅台批发代理渠道毛利率为 90.3%,而直销渠道的毛利率则为 96.12%,高于批发代理 5.82 个百分点。" i 茅台"的运营模式,将经销商纳入整个服务流程,然后缩短渠道距离实现成本优化,提升代理渠道端的利润,还能进一步提升企业的渠道掌控力,与消费者展开更直接的互动交流。

" i 茅台"主要投放的产品多为与传统销售渠道重合较低的增量产品,在完成了增量市场的试水,与 B 端渠道逐渐理顺关系之后,未来有可能进一步向全品类延伸。

如果这场转换成功,不但可以进一步降低茅台的销售成本,提升利润率,增强渠道管控力,也会成功实现茅台渠道的重大变革。但目前" i 茅台"对业绩影响并未彰显,想要在渠道中发挥价值尚需时日。

品牌之变

要让茅台在千亿营收之后继续高速发展,近年茅台一直在用多元化的思路,降低对飞天的过分依赖,也在为企业找到更多增长引擎。

2021 年底至 2022 年 1 月 18 日,茅台发布了三个新品,包括茅台珍品升级版(零售指导价 4499 元 / 瓶,被称为茅台第一款高端酒)、虎年生肖酒(零售指导价 2499 元 / 瓶)和茅台 1935(零售指导价为 1188 元 / 瓶),剑指千元价格带。

新酒的推出,意在改变飞天单品牌独大的危险,形成对千元价格带缺位的有效补充,从而成功抢占白酒高端赛道。在" i 茅台"的线上推介助力下,100 天来,茅台 1935 累计实现线上销售额近 9 亿元,这一数据也刷新了酒类新品在线销售的纪录,成为今年的现象级新品。

除了持续推进品牌多元化,茅台也在加速聚焦主业。

2013 年,茅台集团旗下 9 家子公司,开发了 268 种品牌酒,这些良莠不齐的品牌虽然在白酒低迷时期为公司创收,但也影响了品牌美誉度。2017 年,茅台要求每个子公司保留不超过 10 个品牌,每个品牌不超过 10 个条码数,开启瘦身之旅。2018 年,又进一步缩窄到一个子公司 5 个品牌。

2022 年,茅台集团继续瘦身,直接将拥有 30 年历史的技开公司的白酒业务,并入保健酒公司。技开公司直接告别白酒业务,改为聚焦幕后服务工作。同时公司出清了一直处于亏损状态的白金酒公司 40% 的股权。此轮瘦身与整合之后,茅台集团旗下白酒品牌"同门打架"现象减弱。

最引人瞩目的大动作,还是"放手"百亿习酒单飞。7 月 12 日,茅台集团公告称,拟将所持习酒公司 82% 股权无偿划转贵州省国资委持有,由贵州省国资委履行出资人职责。"习酒单飞上市"的市场声音甚嚣尘上。自此,茅台在酱香赛道上"捆绑销售""同门打架"的问题大大缓解,它切换赛道聚焦主业的路径变得越来越清晰。

梳理茅台百年史不难发现,它在不断的变革中站在了行业的顶端,但如今要成功完成这场年龄之变、渠道之变、品牌之变也绝非易事。

丁雄军将这次对千亿茅台进行的变革称为"高空加油式的变革",他面临的挑战的确不少。茅台腐败和权力寻租问题屡见不鲜,几乎无法善终成为了茅台董事长的"魔咒",网友们戏称为"铁打的茅台,流水的董事长"。在前辈们一个个倒下的魔咒里,不知道新的掌舵者能否以此为鉴、明哲保身。

茅台电商解体的警钟," i 茅台"也要保持长鸣。此外,如何公正、公平、公开地满足小批量、刚需消费者的用酒需求,如何梳理和升级复杂的渠道,如何保持茅台在年轻用户中的品牌美誉度和品牌亲近感,这是新的时代交给茅台的难题。


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